信立品品牌定位108問：哪些錯誤的品牌觀？
提到品牌，所有的企業(yè)認(rèn)知都不一樣，有說好的，有說不好的，有說無用的，不一而足。所謂品牌，是指在顧客心智中占據(jù)某個品類定位的商標(biāo)名稱，在大多數(shù)情況下，它是某個商品或服務(wù)品類的領(lǐng)導(dǎo)者，因而成為了該類產(chǎn)品與服務(wù)的代名詞。也就是說，一個商標(biāo)能否構(gòu)成品牌，必須滿足兩個條件：一是它建立在可能購買其產(chǎn)品和服務(wù)的顧客心智中，二是成為某個產(chǎn)品或服務(wù)品類的代名詞。但在現(xiàn)實中，很多人對品牌的理解就有認(rèn)知上的誤區(qū)：
品牌成功的關(guān)鍵在于滿足顧客需求！
錯！滿足需求的產(chǎn)品太多了，而消費(fèi)者只有有限的選擇，因此，品牌成功的關(guān)鍵是在于爭奪顧客有限心智。心智資源決定顧客的購買，是一個企業(yè)成長力量的源泉。品牌經(jīng)營應(yīng)該圍繞著在顧客心智中建立定位而展開，不再是圍繞著滿足顧客需求而展開。市場研究的方向不是研究顧客的需求，而是研究競爭對手在顧客的心智中占有何種定位，擁有何種心智資源，然后在這個基礎(chǔ)上來制定品牌的定位戰(zhàn)略。
例：vivo手機(jī)和其它品牌的手機(jī)用一句“拍人更美”，占據(jù)了喜歡自拍女孩的心智，成為自拍神器。這種研究消費(fèi)者心智的定位法，讓vivo成為手機(jī)中的隱形冠軍。
更好的產(chǎn)品、更佳的團(tuán)隊、更大的投入，必將勝出
錯！對付領(lǐng)導(dǎo)品牌的秘訣，在于實施與領(lǐng)導(dǎo)品牌針鋒相對的反向策略，在顧客心智中建立相對的定位，才能贏得競爭。例：恒大冰泉，產(chǎn)品好，團(tuán)隊好，央視廣告投入也大，但依然失敗，原因就是沒有與領(lǐng)導(dǎo)品牌農(nóng)夫山泉區(qū)隔化，在正面的市場競爭中敗下來，相反，涼白開與領(lǐng)導(dǎo)品牌農(nóng)夫山泉針鋒相對，農(nóng)夫山泉說我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運(yùn)工。涼白開說，中國人不喝生水，喝熟水！這個定位，快速占據(jù)消費(fèi)者的心智，從而站穩(wěn)了市場。
企業(yè)形象與品牌形象是促進(jìn)銷售的核心力量
錯！品牌形象本質(zhì)上是滿足顧客需求，不是滿足心智！一個品牌只有確立了定位之后，品牌形象才能發(fā)揮出豐滿品牌的作用，為明確的品牌增加感性利益，使品牌具有鮮明的個性。同樣有了品牌定位之后，USP也可以成為傳播定位最具差異性的口號。例，東方樹葉品牌形象包裝設(shè)計都很好，但在市場上不溫不火，原因就是沒有一個精準(zhǔn)的定位，相反，一直被人人詬病包裝設(shè)計的椰樹牌椰汁，幾十年如一日的土氣包裝，但因為定位在不加香精原汁鮮榨，成為椰汁的領(lǐng)導(dǎo)品牌，無人超越。
品牌延伸可以利用現(xiàn)有的品牌資產(chǎn)在新領(lǐng)域獲得競爭力
錯！品牌競爭是在搶占心智資源建立定位，而品牌延伸是在是打破定位，自拆自家圍墻。例，格力空調(diào)是中國民族企業(yè)的驕傲，但是格力手機(jī)卻無人問津。當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)為格力代表的是空調(diào)這一品類后，格力手機(jī)給人的心智印象就象空調(diào)一樣大而重。有人說小米為什么可以延伸？二方面的原因：一是智慧家居讓小米手機(jī)做為互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)鏈的中央樞紐，二是物聯(lián)網(wǎng)的紅利才剛剛開始。按照定位理論，一旦紅利期到，小米的品牌延伸就是其致命的一根稻草。
做大規(guī)模才能增強(qiáng)企業(yè)競爭力。
錯！規(guī)模不等于競爭力，顧客心智中的強(qiáng)勢地位才是真正的競爭力。有一個經(jīng)典的話：把品牌拿走，把工廠留下，工廠會長滿荒草。把工廠拿走，把品牌留下，不久，就會建成一個新的工廠。例：蘋果手機(jī)沒有工廠，全部在富士康代工，但蘋果在消費(fèi)者心智中的強(qiáng)勢地位，讓其產(chǎn)品暢銷全世界。中國有太多的規(guī)模企業(yè)，如我們的鋼鐵產(chǎn)量全世界第一，規(guī)模最大，但我們鋼鐵企業(yè)的競爭力幾乎為零。
產(chǎn)業(yè)的發(fā)展方向是走向融合
錯！產(chǎn)業(yè)的發(fā)展方向不但不是融合，反而是走向分化。品類之間不但不會融合成某個大品類，單個品類反而會分化出更多新的品類。企業(yè)的機(jī)會，在于順應(yīng)顧客的分類體系，以定位經(jīng)營創(chuàng)造出一個個細(xì)分品牌，而不是去改變原有的分類與認(rèn)知。分化，就是在聚焦，例：抖音只是短視頻，頭條只是新聞，餓了嗎只送盒飯，順豐只送快遞，茶顏悅色只是奶茶，完美日記只是口紅。
以特勞特定位理論、德魯克管理理論、稻盛和夫哲學(xué)為理論依據(jù)，專注品牌策劃二十年，首創(chuàng)信立品品牌策劃方法論：提出差異化概念，證明差異化概念，傳播差異化概念，打造信任狀，心智立品牌，幫助中國中小企業(yè)從0到1建立品牌，講好品牌故事，傳遞品牌價值，讓中國產(chǎn)品成為中國品牌。歡迎來公司，我們一起探討企業(yè)如何通過建立品牌做大做強(qiáng)。公司電話：027-88865868，公司地址：武漢市武昌徐東大街126號國際城三期2-1-3504。
