如何提升品牌認(rèn)知度和記憶度
在品牌設(shè)計中，我們基本會遇到兩種情況：一是新品牌塑造； 二是老品牌重塑。相對而言，第二種情況要艱難許多，因為老品牌相對消費者有一定認(rèn)知，貿(mào)然改變將有可能丟失原有忠誠消費者。信立浩達今天就來講講老品牌，如何重塑，提升品牌知名度，形成品牌效應(yīng)。
首先，我們要了解用戶的認(rèn)知過程。通過品牌內(nèi)核去塑造品牌Logo、符號和視覺元素。通過產(chǎn)品設(shè)計和營銷活動去展現(xiàn)和傳遞，品牌元素（即：品牌表現(xiàn)層）和理念（即：品牌的內(nèi)核）。而用戶識別品牌的路徑卻剛好相反，他們通過活動、產(chǎn)品傳遞品牌理念和品牌元素去了解品牌，熟悉品牌，記憶品牌。
一、提升品牌識別度
當(dāng)競爭對手提供服務(wù)品質(zhì)差別不大時，消費者會傾向于根據(jù)品牌的熟悉程度來決定購買行為。所以提升品牌識別度是這次品牌升級的重要目標(biāo)。品牌識別通俗來講分兩部分：1.品牌內(nèi)核；2.品牌元素。通過品牌內(nèi)核和品牌元素的差異化區(qū)別于其他競爭品牌，提升品牌識別度。
1. 品牌內(nèi)核的差異化
品牌內(nèi)核包括：品牌定位，品牌口號，品牌性格，品牌價值，品牌使命等。
2. 品牌設(shè)計元素的差異化
品牌設(shè)計元素包括：品牌名稱、標(biāo)識、符號、廣告語等。通過品牌設(shè)計元素的差異化，從視覺層面區(qū)別于其他海淘產(chǎn)品。對具有一定品牌歷史的全球購來說，推翻現(xiàn)有設(shè)計元素，是一件具有風(fēng)險的事情，因為原有品牌元素已具備一定的識別度。在現(xiàn)有基礎(chǔ)上，通過顏色，形狀，品牌形象等方式，增加品牌元素的差異化。從品牌關(guān)鍵字出發(fā)，重新調(diào)整品牌元素。
二、提升品牌記憶度
記憶是一個從”記”到”憶”的過程，分成識記、保持和重現(xiàn)三個階段。通過設(shè)計元素的統(tǒng)一特征，讓消費者注意到，再通過營銷活動的系列化，周期性傳遞品牌內(nèi)核，及消費者在購買路徑中，無孔不露的品牌曝光，不斷出現(xiàn)消費者眼中，久而久之就形成記憶。
1. 品牌元素特質(zhì)的一致性
品牌元素特質(zhì)，區(qū)別于其他競品，吸引消費者產(chǎn)生瞬間記憶。并通過元素特質(zhì)的一致性，更加容易在消費者腦海里形成統(tǒng)一品牌形象，被快速識記。
2. 周期性的品牌營銷活動
周期性的品牌推廣，有助于消費者形成周期性記憶，讓消費者更容易記住品牌。單個品牌活動我們做過很多嘗試，活動很精彩，卻在消費者心里形成不了統(tǒng)一的記憶度。通常我們需要通過提案的方式，對品牌營銷活動做了系列化規(guī)劃，通過周期性品牌活動，讓消費者反復(fù)接收品牌內(nèi)核，直到被記住。
3. 品牌在完整購物路徑中的全面滲透
品牌在完整購物路徑中的全面滲透，讓消費者在購買中形成重復(fù)記憶，從而記住品牌。以消費者的購買路徑為例：從搜索，到list，到detail，到收藏，到加入購物車等路徑的品牌滲透，讓消費者在購買商品同時，形成品牌的記憶。完成品牌升級后，我們通過用研去檢測品牌升級后的效果。
案例欣賞
Raaka（芬蘭語中的「原始」）是一家位于紐約布魯克林的巧克力制造商，成立于2010年，在滿8週年之際，他們釋出了全新的品牌Logo及包裝設(shè)計。以可可豆產(chǎn)區(qū)風(fēng)景為創(chuàng)作靈感，運用大膽、飽和的顏色呈現(xiàn)有著美味色彩的包裝，并設(shè)計全新的襯線字體Logo，透過可視化和背景化的設(shè)計，訴說巧克力產(chǎn)地故事。
